promoción turística de españa
Sabemos que la Constitución Española establece en su artículo 148.1.18 la competencia exclusiva que pueden asumir las Comunidades Autónomas en materia de “promoción y ordenación del turismo en su ´`ámbito territorial”. Entonces… ¿de qué forma interviene el Estado en la promoción turística del país? Pues bien, no lo hace de forma tan directa como las Comunidades Autónomas, pero sí lo hace indirectamente por medio del poder que posee sobre otros títulos competenciales, siempre respetando la atribución directa sobre el turismo de las Comunidades Autónomas. El Gobierno Central tiene competencia exclusiva en materias como la economía, relaciones internacionales, legislación supletoria por ejemplo de agencias de viaje que operen fuera del ámbito autonómico o, el asunto que nos concierne en este post, la promoción y comercialización del turismo en el extranjero y normas que han de seguir a la hora de promocionarse en el exterior.
Una vez que hemos visto la forma en la que aprovecha el Estado sus competencias para incidir en el turismo, vamos a ver cómo lo trasladan realmente a la práctica.
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TURESPAÑA
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Que nuestro país es líder en turismo es un hecho y las últimas cifras lo demuestran, pues superó los 68 millones de turistas extranjeros en el año 2015 con un crecimiento del 4,9% con respecto al anterior, es decir, 3,2 millones de viajeros más. En parte, mucha culpa de esto la tiene TURESPAÑA y la fuerte acción que ejerce. Pero, ¿qué es TURESPAÑA?
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TURESPAÑA es el organismo nacional de Turismo encargado del marketing y la promoción en el exterior del turismo de España, así como de la creación de valor para el sector turístico, ayudándose para ello del impulso de la sostenibilidad económica, social y medio ambiental de los destinos nacionales. Este organismo, líder y coordinador de todos los actores públicos y privados, es dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo y tiene como misión constituir la vanguardia de la estrategia del Turismo Español. Dicha estrategia se basa en tres pilares elementales: Marca turística España, Marketing y Conocimiento, los cuales desarrollaremos con un poco más de profundidad más adelante.
¿A través de qué realiza TURESPAÑA la promoción en el exterior de España como destino turístico?
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Análisis de los mercados emisores de turismo y divulgación del conocimiento.
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Apoyo a empresas, instituciones y organismos.
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Desarrollo y seguimiento del Plan Nacional e Integral del Turismo.
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Elaboración de la estrategia de promoción exterior del destino España (Plan Estratégico de Marketing, planes operativos anuales, etc.)
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Promoción y comercialización de destinos y productos turísticos españoles, en cooperación con las Comunidades Autónomas, los entes locales y el sector privado.
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Estrategia e inversión de Paradores de Turismo de España, S.A.
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Asimismo, cabe hacer hincapié en la red de Oficinas Españolas de Turismo en el extranjero (OETs) a través de la cual se desarrolla la acción de TURESPAÑA por todo el mundo. Actualmente, las 33 Consejerías u Oficinas que la forman dependen de las Embajadas y Consulados de España, sin perjuicio de que sigan dependiendo orgánica y funcionalmente de la presidencia de TURESPAÑA. Son tanto unidades de conocimiento y marketing como plataformas de negocio para el turismo y se agrupan en 8 áreas geográficas:
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MARCA TURÍSTICA ESPAÑA
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La marca turística de España, la segunda mejor del mundo sólo por detrás de Estados Unidos y por delante de Francia, China y Turquía según un ranking anual elaborado por la consultora Bloom Consulting en el año 2012. Después de leer esto, sabemos que algo estamos haciendo bien. La imagen turística de España ha sido más que determinante para forjar, año tras año, las características de la marca país con la que somos percibidos por el resto de turistas extranjeros, pues es el reflejo de la percepción que tienen sobre nuestro país todos los agentes integrantes de su entorno: turistas reales y potenciales, sector privado, medios de comunicación, etc.
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TURESPAÑA es la encargada de gestionar la marca turística España en coordinación con el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, y el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.
Imagen diseñada por Joan Miró en el año 1983 para promocionar la oferta turística de España más allá de nuestras fronteras. Dibujo sencillo, de trazos rápidos y en tres colores: amarillo, rojo y negro, conocido como el Sol de Miró.
Además, una de las 28 medidas del Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015 está directamente vinculada con lo que acabamos de comentar, pues apuesta por un desarrollo coordinado de la marca España, al ser ésta un activo fundamental tanto en las relaciones económicas como en la política internacional.
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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
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En relación a este plan nacional, en el cual se enmarca la acción de TURESPAÑA y del que os invito a conocer un poco más en el apartado de Planes y Programas, vamos a hacer especial hincapié en el Plan Estratégico de Marketing 2014-2015, puesto que una de las medidas del PNIT es precisamente impulsar un plan estratégico de estas características.
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Por tanto, y de acuerdo con el mandato recogido en el Plan Nacional de Turismo, TURESPAÑA ha elaborado un Plan Estratégico de Marketing para el bienio 2014-2015 que se constituye como herramienta esencial para la misma con el fin de poder afrontar los nuevos desafíos de promoción del destino España. Este PEM establece seis objetivos que a su vez se alinean con los establecidos para el PNIT, podemos observar más abajo esta correspondencia:
Para conseguir la concesión de dichos objetivos se han establecido unas líneas generales de actuación y Planes estratégicos por Áreas Geográficas, así como un sistema de indicadores de ejecución para el seguimiento del Plan, que permite a TURESPAÑA evaluar la actuación del mismo y reorientarlo, en caso de que sea necesario, a los objetivos planteados.
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ACUERDOS DE COLABORACIÓN
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Estos convenios de colaboración, también denominados convenios de marketing, se han convertido en una herramienta beneficiosa y usual para la acción de promoción que realiza TURESPAÑA. Exactamente, consisten en alianzas con organismos o empresas con las que se comparten objetivos fuera del país y a las cuales suministra instrumentos de promoción potenciando, de este modo, la estrategia de España como “marca paraguas” (marcas que aglutinan a otras marcas).
¿Cuál es el objetivo de estos acuerdos? ¿Qué ganamos con ellos? Pues la respuesta es simple, sumar recursos en la promoción exterior de nuestros destinos, crear sinergias y armonizar estrategias y mensajes. Pinchando aquí podréis conocer cuáles son los acuerdos que mantiene vigentes actualmente TURESPAÑA con Clubs de Producto, Asociaciones y otros.
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
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Si algo llama la atención en la promoción turística de España no es otra cosa que las campañas publicitarias promovidas periódicamente por el Instituto de Turismo de España. Ha pasado de aparecer únicamente en la televisión hasta verse en los nuevos medios online, como las tan importantes redes sociales que después comentaremos, hasta las aplicaciones móviles, con el objetivo de aumentar su eficacia y visibilidad en los mercados. Pero esta promoción ha sufrido muchos cambios, pues las primeras campañas de la década de los 60 se dirigían a un turismo de tipo cultural y de alto nivel social, fueron los años del tan famoso 'Spain is different'. Y hasta prácticamente finales de los años 70, se ha centrado en sol, playa y fiestas, buscando un turismo más de ocio.
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Además, la trayectoria publicitaria es muy larga, desde la primera en el año 1984 bajo el eslogan “Todo bajo el sol”, pasando por “Bravo Spain” en el 1998, hasta la última puesta en macha hace ya unos años, concretamente en el 2010: 'I need Spain'. Para los más curiosos, podéis consultar todas y cada una de ellas pinchando en este enlace.
Con una inversión de 7,5 millones de euros en su desarrollo, España se vende al mundo con el lema “Necesito España” promocionando nuestro estilo de vida, pues precisamente tiene como objetivo renovar nuestra imagen turística a partir de uno de nuestros activos más preciados como es el tan característico estilo de vida español. Surgió a raíz de un estudio realizado en 2009 sobre el posicionamiento de la marca turística España que, aunque sí puso de manifiesto nuestra sólida posición como destino turístico en todo el continente europeo, también confirmó la débil posición que ostentamos ante mercados emergente como Asia.
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Para el desarrollo de la campaña, tanto en soportes gráficos como audiovisuales (4 spots en 6 idiomas distintos) y online, se contó con la participación de fotógrafos de gran prestigio, cineastas, personajes del mundo gastronómico. así como de los jugadores de las selecciones españolas de fútbol y baloncesto.
ESPAÑA ONLINE
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No es la primera vez que mencionamos la importancia y el impacto tanto de las tecnologías como de las redes sociales y a nivel estatal, no iba a ser menos. Esto tiene su razón de ser en el 80% de los turistas que visitan España y son usuarios de Internet, en el que seis de cada diez búsquedas en la red están relacionadas con viajes y que el 40% del comercio electrónico corresponde a la venta de productos turísticos.
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Para empezar, TURESPAÑA cuenta con una página web oficial propia, en la que podemos encontrar infinidad de información pues se encuentra repleta de datos, informes, noticias, artículos, etc. Pero es el portal oficial de turismo de España “Spain.info” el que da respuesta a todas las necesidades del nuevo turista, el turista digital, en todas las fases de su viaje: inspiración, búsqueda de información, reserva y el compartir experiencias de su estancia. La nueva versión del portal se forma en función de los objetivos del PEM, siendo 2 los objetivos fundamentales del portal:
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Mejorar la experiencia del turista, puesto que se va a encontrar ante un portal más inspirador, más social, más interactivo y más sencillo.
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Facilitar al turista la reserva de su viaje a España.
Está disponible en 4 idiomas y fue en el 2014 cuando se introdujo la versión móvil. En 2015, Spain.info recibió 15,5 millones de visitas y logró los 32 millones de páginas vistas.
Asimismo, en cuanto a las redes sociales, se han convertido en las mayores protagonistas dentro de la estrategia de marketing de TURESPAÑA. Además de que cada día cuentan con más seguidores, hay que tener en cuenta que, a través de ellas, se producen la mayoría de recomendaciones de viaje convirtiéndose así en un medio muy provechoso de cara a relacionarse con el cliente. TURESPAÑA no contó con presencia en las redes sociales hasta el año 2010 pero hoy en día goza de un posicionamiento claro y directo en el panorama digital.
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Prueba de ello, es su perfil de Facebook en el que cuenta con 1,7 millones de seguidores, su perfil en Twitter con más de 234.000 seguidores que interactúan con el contenido que se sube a dicha red, además de las 21 cuentas en Twitter gestionadas por las OETs en mercados como Suiza, Portugal, Italia u Holanda, entre otros, con el fin de adecuar las promoción del turismo español a las singularidades de cada uno de ellos. Mención especial merece Instagram, la que mayor crecimiento de número de seguidores ha experimentado en este último año, llegando a un total de 141.000 seguidores y casi 3 millones de fotografías colgadas con el hashtag #visitspain.
Y, por último, en cuanto a las redes sociales, tampoco podíamos olvidarnos del canal de Youtube, creado en el año 2005 y con 11.000 suscriptores y casi 7 millones y medio de visualizaciones de promoción turística.
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Consideramos importante hacer una breve mención a las acciones de marketing que, durante el año 2015, se han desarrollado a través de los perfiles en las redes sociales. Podemos destacar como ejemplo ‘Spain in Detail’, lanzada desde la Subdirección General de Marketing y cuyo objetivo se basaba en promocionar lugares especiales de la geografía española a través de vídeos para conseguir averiguar de qué lugar se trataba. Dichos vídeos, los cuales os invitamos a ver en este enlace porque merecen mucho la pena, han pasado a forma parte ahora, del contenido audiovisual de TURESPAÑA para su difusión en todas las redes sociales y otros medios de promoción como ferias.
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Para finalizar con este “España en la red” vamos a hacer mención a las aplicaciones móviles. Se empezó a hacer uso de ellas al darse cuenta del papel tan importante que cobran los dispositivos móviles en nuestro día a día, y en el aspecto turístico no iba a ser menos. Las aplicaciones que ha desarrollado TURESPAÑA están disponibles para iPhone, iPad y para aquellos dispositivos con sistema operativo Android. Pinchando en este enlace podréis descubrir iSpain, IneedSpain y Experience Spain, las 3 app creadas hasta el momento.
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SEGITTUR
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La Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas ya ha sido mencionada y explicada en el post de Organizaciones Turísticas, pero consideramos necesario hacer una breve mención de la misma para explicar sus aportaciones en materia de promoción. SEGITTUR acumula una larga experiencia, de casi diez años, en su labor de apoyo a la promoción de España como destino turístico y el patrimonio cultural de nuestro país. Para ello realiza acciones de gestión de campañas online y offline, diseño, gestión y mantenimiento de portales web (la ya mencionada Spain.info, por ejemplo) y estrategia en redes sociales.
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Un ejemplo perfecto de su colaboración en proyectos de promoción es el de ‘Study in Spain’. Una iniciativa del Gobierno de España promovida por TURESPAÑA e ICEX España, en colaboración del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte y del Instituto Cervantes. El objetivo de este proyecto es convertirse en la principal fuente de información para los extranjeros interesados en aprender español o cursar sus estudios en España. Dicho portal web, que ofrece al usuario toda la información necesaria, es gestionado por SEGITTUR.
FERIAS Y JORNADAS
Desde TURESPAÑA se desarrolla cada año un plan de ferias internacionales en relación al turismo, en las que estará presente España a fin de promocionarse en los distintos mercados emisores. Pero, ¿cómo se promociona exactamente España en estas ferias? Pues lo hace mediante la construcción de stands propios, además de gestionar la participación de coexpositores, en especial instituciones españolas y empresas.
Pinchando en este enlace podéis consultar las ferias en las que estuvo presente nuestro país en el año 2015 y pinchando en este otro, a lo largo del presente año 2016. Para los más curiosos, nos podemos anticipar, también, a las previstas para el próximo año.
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Y, brevemente, en cuanto a las jornadas cabe decir que, a través de ellas, TURESPAÑA desarrolla acciones de apoyo a la comercialización en mercados emergentes por medio de la organización de Jornadas de Promoción y Comercialización del Turismo (jornadas directas) y Encuentros empresariales (jornadas inversas). El objetivo de las primeras es dar a conocer la oferta turística de los distintos destinos turísticos de España en países emergentes y ayudar a establecer contactos profesionales entre agentes turísticos españoles y los locales de dichos países; mientras que las segundas se encuentran dirigidas a directores, CEOs, o directores de producto de las principales agencias de viaje, operadores turísticos y/o casas de incentivos de un destino que se reúnen con empresas y organismos turísticos del país a fin de presentarles el mercado.
